谁卖岩板更有优势?经销商有无必要建岩板加工厂?

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《陶城报》统计,截至2020年10月21日,全国点火岩板生产线已达到99条。产能急速扩张的背后,也有行业人士提出“大繁荣背后是大隐忧”。

市场开拓、销售渠道将成为岩板接下来比赛的重点。到底谁在卖岩板?又是谁在买?

虽然目前关于岩板的标准、定义都还未出台,但业内基本有一个共识,按照以往卖砖的方式卖岩板是行不通的。

一方面,石材加工厂、家具商、定制家居企业、工程采购逐渐成为岩板的主要销售渠道;另一方面,岩板对传统陶瓷经销商而言更像是一个全新的事物——陶城报记者此前走访了一位在传统瓷砖领域有20亿销售规模的大商,他将卖岩板定义为“二次创业”,认为“过去那些渠道、那些卖砖的人根本卖不动岩板”。

谁卖岩板更有优势?经销商有无必要建岩板加工厂?岩板大讲堂系列报道第四期,主要围绕岩板的销售渠道及经销商该如何转型进行探讨。另需指出的是,由于国内目前对岩板缺乏明确的定义及相应的标准、规范,导致岩板大规模进入新渠道存有某些不利。

谁卖岩板更有优势?经销商有无必要建岩板加工厂?

“板”的营销史:

应用场景的变化使销售渠道发生变革

要了解岩板目前的渠道分布,就不得不先从陶瓷板的应用场景开始讲起,而这离不开头部企业针对岩板应用领域拓宽所做的营销推广和市场培育。

对于推出国内首块900×1800(mm)的陶瓷板的蒙娜丽莎而言,回顾13年的发展,绿屋建科总经理蒙政强坦言,“一开始,不管说薄板也好,大板也好,可能更多(思考的)是如何在建筑领域里面去延伸。”陶瓷板材在幕墙领域上的应用是其在应用领域上的第一步扩宽。

“2015 -2016年的时候,我们考察了很多石英石的情况,包括它的产品、尺寸、厚度以及营销方式等,2017年的时候,我们对跨界已经很明确了,最后我们就延伸到石材领域的渠道这里。”蒙政强介绍道。

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2017年米兰国际家具展上,岩板成品家具的展示已随处可见。但在国内,业内对于“大板”的认知依旧停留在建筑应用领域,除了如蒙娜丽莎、诺贝尔、新明珠、新中源等头部企业大胆布局外,更多人仍处在观望状态——有业内人士说,“我之前对(大家都在炒作)大板很不以为然,因为觉得就是在建筑领域上的又一个品类的扩充。”

2018年,蒙娜丽莎一个重要的营销动作引起行业关注:参展2018年建博会并进入了“定制馆”,将岩板作为一个全新的品类,展示了岩板从墙面、桌面到橱柜的全屋应用方式;同年,蒙娜丽莎以“我们的岩板新势代”为主题,举行发布会,邀请了欧派等定制家具企业,发布超石代岩板系列,并正式提出岩板全屋定制的概念。这成为岩板打进整个泛家居领域的一个很标志性的事件。

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从2018年到2019年的广州设计周,岩板定制家居的展示方式日渐增加,“跨界”的概念进入大众视野。有专注背景墙领域的石材人告诉记者,他们就是在2018年的广州设计周上看到各种应用于家居领域的岩板产品,意识到岩板作为一种新型材料,具有较强的市场发展空间,当年就立项决定转型岩板。

在由潭洲陶瓷展举办的一场岩板活动上,归然书院院长鲍杰军也认为,“岩板应用场景的变化,使得销售渠道也发生了变革。我们知道,大板替代石材,进入石材渠道后,销售大板的渠道很多都是石材的经销商,因为石材受环保政策和资源枯竭等因素影响,他们亟需寻找替代材料。同样,岩板进入到大家居行业,已经不是我们传统的2C、2B渠道了,而是做定制衣柜、定制橱柜、门板、台面板、浴室空间等定制类家居工厂的2B渠道了。”

岩板销售渠道观察

目前业内有一个共识:按照以往卖砖的方式卖岩板是行不通的。而根据《陶城报》记者的走访情况,在岩板的销售情况中,以下3大渠道逐渐占据主流:

工程渠道

“(岩板的)建筑市场应该也是会非常大的,甚至大于石材或者是瓷砖的高端的部分。”中国建筑学会室内设计分会常务理事、佛山市环境设计协会会长谢智明也表示,“岩板更多的(使用)量应该在于公共空间的延伸部分。”据专家们认为,比起普通规格瓷砖,岩板的突出优势是延展性能更好,能有效减少缝隙的产生,在公共空间场所应用更有效果。

《陶城报》记者查询某工程招标网发现,2020年至今,仅“大规格薄板”的工程招标项目就有19个,采购金额合计约1.64亿元,采购陶瓷板规格主要包括:600×1200(mm)、900×1800(mm)。其中,仅沂源县人民医院新院的1个陶瓷板采购项目,就需要900×1800(mm)薄板2.4万片,采购金额达574.54万元,最终该项目选择了蒙娜丽莎等品牌产品。

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浏览这些工程招标要求,基本上都有“品牌限定”、“需以下陶瓷品牌或同等级别品牌”的标明。中国建筑西北设计研究院建筑装饰与环境艺术工程设计研究院总建筑师郝缨坦言,“国家项目(通常)要求(建材)品牌档次高,不能用低档次的东西。”

这也说明,在岩板的工程渠道竞争上,通常只有头部品牌才能获得“入场券”。蒙娜丽莎智能家居有限公司总经理黄辉表示,“我们到去年为止,大规格产品的业务已经占到销售额的20%;今年上半年,在终端的销售上,大板销售占比可能超过3成,普通的老百姓家庭、好的工人也可以铺贴。”2020年上半年,蒙娜丽莎陶瓷板板块营收2.17亿元,比上年同期增加32.92%。

目前,岩板在工程领域的应用主要仍在墙面这一块,这也依托于蒙娜丽莎等陶企多年来的培育,然而目前由于缺乏标准制定,仍有一定限制。新明珠集团副总裁简润桐曾提到:“现在有很多设计师、设计院意识到岩板可以代替大理石做外墙干挂,但目前国内的标准只给出了1.5㎡以内材料的应用标准,大规格陶瓷板材因为没有应用标准暂未收录进选材范围,设计院不能随意选用。”

高定行业、定制家具企业

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据了解,定制家居行业的集中度暂时并不高,2019年,包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配在内的九大上市定制家居企业,共实现营业收入约395.25亿元,而2019年定制家居市场规模超过2800亿,头部企业的市占率只有14%左右。80%以上的市场份额,是为家装公司、大小房地产公司、精装房、各种套餐互联网家装公司提供定制服务。

布局“高定”渠道,大多数岩板品牌也在紧密布局中。蒙娜丽莎是其中布局较早的企业之一,自2018年明确跨界定位后,2019年以来,相继与欧派、金牌等知名家居定制品牌以及多家成品家具企业达成战略合作;2020年6月30日,蒙娜丽莎-绿屋建科与广东联邦家私集团、万格丽不锈钢家居、合生雅居、OOD全屋定制等品牌企业签署战略合作协议,让更多的家具及高端家居定制企业参与到岩板高定生态圈的构建及完善。

面向C端的成品家具

由于岩板在家居领域的跨界应用,面对C端用户的家具卖场也成为重要的销售渠道。广东佛山、四川成都、江西、河北等地是国内主要的家具销售市场。以河北胜芳国际家具博览城为例,该家具城占地650亩,总建筑面积55万平米,岩板餐桌、岩板茶几、岩板电视柜已成为主要的展示产品。据了解,胜芳家具城在当地有合作的加工厂大约四五十家,蒙娜丽莎、依诺、进强、领航、全圣、百世、中岩等岩板厂家都把岩板卖到了胜芳家具城的加工厂,门店也基本都是从加工厂拿货。

作为岩板家具的配套服务商,一钢铁厂按照为胜芳家具城提供的桌椅架子的供给情况估算,该家具城一年的岩板消化需求达到3000万㎡。

“岩板的家具销售增长估计是往年的3倍。”某主打家具市场的石材、岩板经销商表示,“我们的加工厂基本在佛山,加工好的走出去的成品一天大概有1000-2000套。”

瞄准家具渠道,目前在国内,不少岩板企业盯准中小规格板,某2017年便进军岩板领域、主打中小规格板的陶企表示,现在每个月岩板在家居领域的销量,可以达到2000多万元左右。

岩板的产业链变革

可以看到,岩板市场的变化导致了陶瓷行业产业链分工的变化。一方面,包括定制行业、家具企业等的尺寸标准化程度不高,给渠道服务商、加工商提供了机会;另一方面,传统瓷砖经销商缺乏对精细化加工方面的积累,石材、玻璃加工商逐渐“崛起”。

以石材加工厂为例,据了解,目前全国共有10万-20万的石材加工厂,已有一定的比例都在加工岩板:福建水头有近20家石材企业通过代理或直接采购等方式销售岩板产品。

有两个案例可见一斑———前高时市场总监宋晓杰,目前在上海建设了一个岩板中心;某专注背景墙市场的石材企业“将岩板视为自己的第三次创业”,从其打造的岩板加工联盟中心的加盟情况来看,石材加工商占30%,传统瓷砖经销商占30%,其他成品家具、定制家具等经销商占40%。

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石材加工商之所以转型如此迅速,主要源于三点:

形势所逼,近年来,受环保影响,重要石材产区封矿严重,石材资源严重枯竭;

市场趋势影响,不管是家居产品亦或者是装修风格,中国消费者的审美从传统典雅的欧式风格转而更接受现代轻奢风格,而“天然石、岗石也好,加工出来的产品很奢华”。以背景墙为例,有行业人士表示,从2019年下半年到现在,石材背景墙在原来的基础上下滑了60%左右,而一些专门做背景墙罗马柱的企业“基本上都已经维持不下去了”。

条件充足,转型迅速。岩板作为一种新型板材,性能和石材相差无几,转型岩板加工基本上不需要更换主要设备,人员也无需重新培训。

因此,不少陶瓷企业也已经提前布局,切入石材领域。2019年11月,蒙娜丽莎岩板全案设计中心在中国石材城——福建省泉州市水头镇正式开业,该全案设计中心的面积超过1200平方米,集产品展示、全屋体验、技术解剖、设计洽谈等功能于一体,满足大型市政及民用工程、大平层及别墅家装客户体验、沟通、一条龙全案设计服务。

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中国建筑标准设计研究院副总建筑师魏素巍表示,蒙娜丽莎-绿屋建科的终端展厅经过多年来的迭代升级,终于在建陶行业首次提出“全案设计”的概念,这是蒙娜丽莎-绿屋建科引领建陶行业渠道变革的重要利器。

当天,蒙娜丽莎还与专注石材加工销售的当地龙头企业华辉股份签署了战略合作协议,这也是陶瓷行业与石材行业“因岩板而共生”的典型案例之一。

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传统的瓷砖经销商出路在哪?

可以说,岩板正在颠覆陶瓷行业传统的销售渠道。有行业人士说,以往瓷砖要签一个“千万级别”的经销商,厂家可以庆祝三天三夜,但是在岩板,动不动签三千万、五千万规模的很常见,一个客户可能搞定一个区域全年的任务。

而以往在陶瓷行业占据最重要地位的经销商渠道,在岩板市场的开拓布局上则显得有些缓慢。某岩板企业告诉记者,“其实对于我们现有的陶瓷类客户,只有很少数的代理商对岩板认知度比较高,会把它当一个新材料。绝大部分代理商,还是把‘岩板’认知为一个砖,只是说规格比较大的砖。因此,在销售方式上,也只会去以卖砖的方式去卖,跟我们预期的效果不一样。”

“(传统的瓷砖经销商)很可能只能作为一个销售商、服务商进入整个销售体系,作为链接厂家和加工商之间的‘桥梁’这个没有问题。”蒙政强表示,“让传统经销商‘重新上马’我觉得有一定难度。就像我们对加工商的合作要求一样,为什么要具备场地、人数的要求?在当地他是什么角色,是谁的合作厂商?以及是否具有加工经验,如果经销商缺乏加工经验,从零开始还是比较难的。”

“为了卖一部分岩板去建一个加工厂,我认为是不科学的。”有行业人士提出很现实的问题:“经销商最终能卖出多少岩板还是未知数,再拉出一个加工厂,加工厂的活(到时)哪里找?”

另一方面,瓷砖经销商自己建加工厂,打造服务体系,难度有多大?有人认为主要取决于3点:一、经营理念,要形成“岩板是未来一种趋势,不是一个简单的风口那么简单,持续周期会更长”;二、具备一定的实力、魄力,敢于投资;三、具备一定的基础硬件,比如加工设备等。

当然,目前不少传统大商也已经在关注并布局岩板市场,将岩板定为“二次创业”,总体而言,岩板领域仍在起步阶段,值得全体陶瓷人共同探索。

“不能让岩板变成昙花一现,就一下子火了,然后大家觉得不好,然后就抛弃掉它。”

来源:陶城报 返回搜狐,查看更多

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